联商专栏：加拿大幅员辽阔，人口约莫3600万，零售重点市场主要是西部BC省，东部安简陋省和魁北克省等三个地域。从80年月开始，零售市场格式合纵连横，强势吞并，美国零售企业纷纷北上，如今加拿大连锁商业的市场集中度已很是高，前五大零售团体市场份额凌驾90%，其中第二位的Costco和并列第三的沃尔玛来自美国，加拿大已是Costco最大的外洋市场。加拿大连锁商业已往40年生长历程，始终贯串着对自有品牌开发的不懈努力。2012年曾有北美《消费者陈诉》显示，超市陈列销售的产物中有24%是自有品牌。

来自尼尔森(Nielsen)市场研究公司2017年资料，近一年，加拿大连锁零售行业中快消品自有品牌销售增长5%，而生产商品牌销售增长只有2%。加拿大自有品牌整体运营水平较高，市场份额连续增长，2017年，加拿大自有品牌的销售额为144亿加元，占零售市场18.6%。加拿大与欧洲和美国有着很深的传统联系，许多消费理念相互影响，对于有机食品，绿色环保，可连续性和平衡膳食等，加拿大消费者都能很快接受;多族裔及多元文化也带来多种生活方式和饮食气势派头，特殊的商业气氛为加拿大自有品牌开发带来更多个性化生长时机和更大拓展空间，而加拿大主顾也对自有品牌保持着很高的接受度。

Costco的Kirkland和沃尔玛的Great Value，都是大家熟知的自有品牌。加拿大第一大零售商Loblaws的自有品牌President's Choice和No Name各有定位诉求，崎岖搭配，运营驾轻就熟。详情请看“总统之选：北美零售自有品牌开发的先行者”。

本文将着重先容加拿大另外两个本土零售商Sobeys和Metros的自有品牌运营，以及加拿大零售市场竞争中的自有品牌应对计谋。一、Compliments(敬意)：不停整合与调整中的Sobeys自有品牌1924年，Sobeys在加拿大东海岸新斯科舍省开办，并沿大西洋沿岸各省市场生长成主导零售商。1963年Sobeys被加拿大上市公司Empire Company Limited企业团体收购。

80年月Sobeys进入安省南部市场，在加拿大第一大零售商Loblaws的大本营与其正面遭遇，进而引发加拿大全国性零售市场竞争。而这一时期，Loblaws全力开发自有品牌No Name和President's Choice，成为提升主顾粘度并牢固市园地位的杀手锏。致力于生长成为加拿大全国性零售企业，Sobeys通过控股公司多年资本运作，切入加拿大三个主要市场：魁北克省、安简陋省和BC省，在加拿大总共拥有1,500多家商店，除Sobeys零售品牌之外，还包罗Safeway，IGA，Foodland，Farm Boy，FreshCo，Thrifty Foods和Lawtons Drug等地域零售品牌。Sobeys虽然在其起家的大西洋沿岸各省是主导零售商，但在加拿大其他地域零售市场，Sobeys的市园地位实则位列第三。

在成为加拿大前三大零售商的历程中，Sobeys偏依一隅到一路资本吞并，其中大量存在态、区域超市品牌、系统和供应链以及组织结构重组。2016年因吞并整合导致Sobeys巨亏9.4亿加元，Sobeys控股公司帝国团体(Empire Company Limited)CEO告退。随着多项市场并购和零售主场的变化，Sobeys主打自有品牌有过多次调整。

90年月中期，Sobeys自有品牌主打“Our Best”。1998年Sobeys收购安省Oshawa Group(加拿大IGA特许谋划权的所有者)，大规模进入安省零售市场，也拥有了Oshawa Group旗下的高端自有品牌“ Our Compliments”和主打低价的自有品牌“Smart Choice”，Sobeys决议转用 “ Our Compliments”品牌，原因是在安省这个重要零售市场，沿用深耕多年的“ Our Compliments”，比重新导入新的自有品牌“Our Best”更为有利。2005年，Sobeys第二次整合旗下自有品牌，将自有品牌名称缩写为“ Compliments”，“Smart Choice”转为“Compliments Value”，把从鸡肉帕尔马干酪晚餐到软饮料系列产物共3,000多种产物集中注入新自有品牌，并在“ Compliments”品牌之下扩充生长子品牌，例如：Compliments Balance更关注康健和膳食平衡；Compliments Organic更关注有机食品；Compliments Greencare更专注绿色环保和家庭友好的家用产物系列等。

同时，Sobeys将旗下谋划多年的软饮料品牌“Big 8”，共计18种可乐汽水等软饮料，6种啤酒和5种瓶装水，全部冠以“Compliments”投入市场(加拿大大西洋沿岸各省仍使用“Big 8”独立身牌)，以强化Compliments的品牌影响力。焦点目的是在加拿大各地市场，与Loblaws的 President's Choice的诸多子品牌相对应，从自有品牌结构上更有针对性地开展竞争。2009年，Sobeys第三次做出品牌调整，将主打低价的“Compliments Value”转出“ Compliments”，换标为“ Signal”品牌，这是Sobeys收购Oshawa Group之前，在90年月曾用过的品牌。

二、Selection(精选)和Irresistibles(难以抗拒)：Metros的自有品牌精彩纷呈1947年，Metros始创于加拿大魁北克省蒙特利尔四周，1957年受蒙特利尔地铁系统建设的启发，组建连锁商业公司，命名为Metros，经由多年生长和并购，现在是加拿大第三大零售企业(魁省和安省第二)，在魁省和安省谋划着凌驾600家巨细超市和700家药店，旗下零售品牌在魁省有偏高端的魁省Super C和Metro Plus，以及小型杂货店Marché Richelieu;在安省有偏高端的Metros和主打低价的Food Basics。90年月初，Metros开始自有品牌开发运作。

1994年，Metros在其连锁店中推出Norois啤酒品牌，随后自有品牌商品增加到约800种。现在Metros系统中共有四个自有品牌：1、主打低价的Selection(精选)Metros声称Selection以较低的价钱提供2524种产物，这些自有品牌产物与生产商品牌产物相比，绝不逊色。Selection还提供Selection Eco，为消费者提供一系列环保家用和清洁产物。在市场竞争中直接对标Loblaws的No Name。

2、主攻高端的Irresistibles(难以抗拒)这是Metros切合市场趋势的优质产物或极具竞争价钱的独家产物，以迎合加拿大消费者对高端自有品牌产物的需要。这个自有品牌系列多年来生长壮大，已包罗有机食品，无麸质(gluten-free)食品，Artisan(高级熟食肉和高等面包店)和Life Smart(低盐，糖和脂肪以及富含维生素的产物)等多个子品牌。2017年，Metros推出了Naturalia子品牌，主打不含人工合成的全天然谷物喂养的肉类产物。

现在Metros在Irresistibles(难以抗拒)品牌下提供1,500多种产物，2018年，这个Metros自有品牌销售额增长了15%。多年来，陆续多款产物获得自有品牌制造商协会(PLMA)大奖。

在市场竞争中对标Loblaws的President's Choice。3、Platinum Grill(铂金烤架)Metro重点推出独家Platinum Grill Angus牛肉品牌，所有牛肉均由100%加拿大AAA安格斯牛肉制成，味道鲜美，很是柔软，多汁，每份都是最好的牛肉。

4、Cooking with Pure Blueberries and Pure Cranberries(纯蓝莓和蔓越莓制品)Metros提供纯蓝莓和纯蔓越莓酱产物，充满抗氧化剂，不含任何防腐剂或添加剂。三、No Name有史以来规模最大的付费广告宣传攻势曾几何时，加拿大Loblaws曾是北美第三大零售商， 70年月因为门店老化和结构问题，市场竞争力下降，销售额和销售利润一连下滑，韦斯顿家族第三代盖伦·韦斯顿(Galen Weston)于1972年临危受命接掌重组濒临破产边缘的Loblaws，他的大学室友戴夫.尼克(David Nichols)受邀出任执行副总裁。1976年，戴夫.尼克(David Nichols)出任Loblaws总裁。

在新团队大刀阔斧的整顿中，自有品牌成为Loblaws重振江湖的重要一环。1978年3月21日，Loblaws焦点团队推出首个自有品牌No Name，其时加拿大备受整体经济下滑的困扰，消费低迷，16种No Name通标产物(Generic Products)以很是简练的包装，醒目抢眼的色调投放市场， 且价钱比生产商同类产物低10-40%，超高的性价比引发消费者抢购，热销效果远超预期，令Loblaws焦点团队为之一振。在鼎力大举扩充No Name产物开发同时，决议思路继续延伸，设计推出以主打低价产物和No Name产物的No Frills(不卖非必须品)廉价超市模式，最初No Frills业态只精选出了500种商品，但消费者回声依然很是强烈，所以Loblaws焦点团队当机立断，以No Frill廉价超市作为未来革新老化旧店的主力模式， No Frills至今都是Loblaws态结构中的主力之一。1979年No Name已达100种，在Loblaws的销售占比达5%。

在Loblaws市场重振中，高度契合明黄颜色，自有品牌No Name和廉价业态No Frills首功一件。1984年，在戴夫.尼克(David Nichols)的主导下，Loblaws另一个自有品牌President's Choice面世，与主打低价的No Name相区隔，President's Choice主打偏高端和奇特创意的自有品牌。之后Loblaws使用消费类电视专题节目和种种宣传形式主推President's Choice，取得良好的市场效果。

40多年来，No Name虽然一直是Loblaws自有品牌的重要组成部门，但President's Choice却一直是Loblaws自有品牌市场广告宣传的主角。但2019年9月，Loblaws却以No Name为主题提倡了一轮有史以来规模最大的广告宣传攻势，主打No Name上的Simple Check?标志，一种新的具有康健意识的印章。

几十年来，No Name在加拿大各地超市货架上拥有相当高的识别度，随着信息时代的来临，No Name团队在消费者问卷观察中发现，加拿大消费者中85%希望食品标签更容易阅读，因为食品标签上有太多的文字和数字。所以本次广告诉求是告诉消费者，No Name包装上如果有Simple Check?标识，就意味着本品不含10种食品添加身分，包罗：人工合成色素，人工香精，人工甜味剂，味精和氢化油……等，首批贴标No Name产物共有500种，从花生酱到土豆薯片等虽然价钱低廉，但均不含这10种食品添加身分。

这种极简自有品牌标识，令40多年来主打低价和高性价比的No Name品质形象被拉升到新的高度。这次No Name的广告营销运动声势浩荡，但一改No Name传统纸质海报方式，除增加出租车，公交TTC和GO Transit系统，以及OOH户外楼宇广告外，特别在线上展开了数字媒体宣传攻势。No Name为这次大型宣传运动首次注册了Twitter官方帐户，一推出就以奇特的推文引来成千上万的追随者。

四、加拿大自有品牌历程回首1、自有品牌需要时间沉淀从工业分工的角度看，消费品工业主攻生产制造，专心渠道分销，各司其职，原本天经地义。自有品牌引发的跨界赢利，乐成与否，既取决于零售商的战略高度和刻意，也取决对消费需求的认识深度，甚至要自问具备几多生产者基因，几近生产者的投入(Loblaws早期曾4000万加币投入自有品牌开发)，能否沉下心来做产物司理，而不仅追求短平快。

Loblaws从1978年首推No Name，至今已有40多年，跟进者真正投入自有品牌运营已是90年月了。自有品牌这个杀手锏，被Lablaws在这十多年空档期运作得风生水起，并形成了如今的领先优势。Loblaws自有品牌为加拿大以致北美带来极强的示范效应，引发美国沃尔玛和加拿大其他零售企业的关注，面临竞争压力，不得不跟进加大投入，因而动员加拿大自有品牌运营整体水平提高。

30-40年来的配合不懈努力，消费者也履历了恒久消费引导和市场培育。毫无疑问，自有品牌开发不是一时兴起，也不会一蹴而就，需要时间沉淀和履历积累，专业人员和消费市场培育，磨得是零售商的耐心和定力。

2、加拿大零售商的自有品牌架构现在加拿大本土三大零售商都是两个自有品牌系列崎岖搭配，高端自有品牌再针对细分品类和细分市场派生出多个子品牌。崎岖两个自有品牌再与崎岖差别的态相对应，即Loblaws和No Frills，Sobeys和FreshCo，Metros和Food Basics，自有品牌和业态以及目的客群分工思路很是明确，再着力生长连锁药妆店业务，形成市场崎岖端通吃，功效完备社区零售模式。虽然双自有品牌和崎岖差别业态模式配合，但也会凭据市场状况，相互渗透。

以Loblaws为例，Loblaws定位偏高端，主打President's Choice产物，但在调味品种别，也会用No Name精选产物加入陈列，反之亦然，President's Choice爆款产物也会泛起在No Frills货架上。两个自有品牌同样会在Loblaws旗下其他业态销售，例如Shoppers药妆店和华人连锁超市T&T，并通过买通旗下各业态会员卡积分兑换，从整体上稳固和引导目的主顾群。3、自有品牌的竞争计谋运营Loblaws推出No Name正是Loblaws连续陷入市场颓势，需要成建制地出售其在美国的连锁店，以收缩零售规模来淘汰亏损。

No Name和No Frills的实验无疑是一针强心剂，摸准了零售市场脉搏的Loblaws，开始投入低价折扣超市推广和系统性革新，令Loblaws得以站稳了脚跟。80年月，面临加拿大零售市场在资本驱动下，开始全国性赛马圈地，Sobeys进入安省市场，Loblaws再次以主打高端的自有品牌President's Choice牢固了其市园地位，自有品牌和扩张吞并使Loblaws重回加拿大领军者职位。在随后谋划中，Loblaws高调宣传President's Choice，并凭据消费趋势，在PC品牌下生长出多个子品牌，甚至是主顾积分卡和信用卡，同时也并未放松No Name生长，双系列自有品牌崎岖搭配，相互协调，须要时还会品牌交换，打价钱配合，运作十分灵活。

当竞争对手自有品牌整体水平不停提升，Loblaws再以全新的互联网数字营销方式重塑No Name的品牌形象和品牌内在，抬升No Name的品质水准。如今在疫情期间，No Frills折扣超市门前，主顾像Costco一样需要排队进店。

因应加拿大整体经济起落，良好的自有品牌开发为零售商提供了更多的计谋选择空间。4、自有品牌推广宣传同样需要投入崎岖差别态和自有品牌在市场结构选址上都有各自的规则，但倾力开发的自有品牌信息和动向怎么转达到目的主顾群，并发生相应回声，这是40多年来零售商不停投入和探索重要事情。

80年月电视是加拿大主要传媒时代，Loblaws的总裁戴夫.尼克(David Nichols)独创的一档15分钟电视消费专题栏目《戴夫.尼克内幕陈诉》，曾为其自有品牌President's Choice赢得数以百万计的转头客，以及安省高达59%的收视率，他当年主持出书的《戴夫·尼克食谱》(Dave Nichol Cookbook)更销售高达100,000份，带货能力绝对不比现在的直播网红逊色，其时的Loblaws自有品牌何等辉煌。现在，加拿大零售商最常用的传统纸质海报仍是主要宣传手段，各家超市下周促销海报在每周四必会准时送达目的社区各家住户门口。

出租车， TTC和GO Transit公交系统，以及OOH户外广告这是超市及其自有品牌形象宣传的选择。Twitter、Facebook、Instagram和YouTube等互联网平台则是零售商面临的新挑战。

2019年Lab laws的No Name帐户启动不久，Twitter全球品牌战略卖力人亚历克斯·约瑟夫森(Alex Josephson)即发推文称：“No Name帐户犹如教科书般，将Twitter巧妙地用于品牌推广”。2019年9月5日，No Name在电视和YouTube上视频广告正式启动，依旧是耀眼醒目的明黄色，依旧是异常简练No Name，依旧是略带诙谐的广告内容，No Name喵星人广告短片至今已录得123万次浏览量。借助数字化传媒运用，No Name品牌形象也在年轻世代中继续发生市场影响，通报新的消费信号。

互联网数字媒体日新月异，背后是内容制作、出现方式、回馈互动，以及数据分析挖掘等运作模式的基础变化，市场宣传和营销之间响应节奏越来越快。（文/联商专栏作者 旁观者Spectator）。

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